Не только реклама: как бизнесу подготовиться к сезону и не потерять деньги

Перед запуском рекламных кампаний предпринимателям стоит собрать команду за одним столом и проверить готовность всего клиентского пути. Эксперт по стратегическому маркетингу Надежда Варлачева объясняет, почему подход «больше рекламного бюджета — больше выручки» работает далеко не всегда и что стоит проверить до начала высокого сезона.

Когда приближается высокий сезон, первая мысль предпринимателя выглядит совершенно логично: пора усиливать рекламу.

Увеличить бюджет, обновить объявления, подготовить креативы, запустить акции, вернуться к старой клиентской базе, попробовать ещё один канал продвижения.

Всё это может понадобиться.

Но до того, как открывать рекламный кабинет, я бы сначала собрала собственника и ключевую команду за одним столом.

Потому что вопрос «как привести больше клиентов?» — далеко не первый, на который стоит ответить.

Ошибка №1. Уверенность, что вы «и так знаете своего клиента»

Я бы начинала подготовку к сезону с другого вопроса:

А кто вообще наш покупатель прямо сейчас?

Фраза «мы и так знаем своего клиента» всегда вызывает у меня вопросы.

Знали.

Но когда?

Три года назад? Пять? Десять?

У меня был проект, где у компании начали снижаться продажи. Когда мы стали разбирать ситуацию, обнаружилась довольно неприятная причина.

Значительную долю выручки много лет обеспечивала одна и та же группа постоянных покупателей.

Но клиентская база состарилась. Кто-то перешёл в возраст, когда продукт стал нужен значительно меньше. Части покупателей уже просто не было в живых.

А бизнес продолжал строить планы так, будто привычная аудитория существует в прежнем объёме.

Клиентская база — не статичная таблица.

Люди взрослеют, меняют доход, семью, место жительства, образ жизни, привычки и способы покупки. Меняются технологии и само отношение к категории товара.

Иногда меняется рынок.

А иногда рынок вроде бы тот же — просто изменились люди внутри него.

Поэтому клиентов важно анализировать регулярно: кто продолжает покупать, кто уходит, какие сегменты сокращаются, какие товары теряют спрос и какие причины отказов появились сегодня.

Ошибка №2. Смотреть только на тех, кто покупал раньше

Есть и обратная проблема.

Компания настолько хорошо знает привычную аудиторию, что продолжает искать рост только внутри неё.

Вернуть старых клиентов. Допродать существующим. Ещё активнее рекламироваться среди тех же людей.

Но рядом должен существовать второй вопрос:

А кому ещё мы можем быть интересны?

Возможно, появился новый сегмент.

Новая задача.

Новая жизненная ситуация.

Другой сценарий использования продукта.

Иногда тот же продукт достаточно иначе собрать, объяснить или предложить человеку, которого компания раньше вообще не считала своей целевой аудиторией.

И новый источник роста может находиться не в том, чтобы сильнее давить на привычный сегмент, а в том, чтобы увидеть нового клиента.

Ошибка №3. Иллюзия «реклама → лид → деньги»

Ещё одна очень распространённая конструкция выглядит так:

запустили рекламу → получили заявку → получили деньги.

На практике между рекламой и деньгами может находиться половина компании.

Маркетинг способен найти аудиторию, привлечь внимание и привести человека.

Но дальше вступают в работу продажи или администраторы.

Потом магазин.

Закупки и склад.

Производство.

Сам продукт.

Оплата.

Сервис.

И только после прохождения этой цепочки происходит товарно-денежный обмен.

Для бизнеса всё это разные подразделения. Для клиента никаких подразделений нет. Он проходит через одну компанию.

Представим, что реклама сработала и обращений стало на 40% больше.

Но менеджеры привыкли обрабатывать 50 заявок в день, а теперь получают 70. Скорость ответа падает.

Или реклама продвигает товар, которого к сезону недостаточно на складе.

Или компания обещает выполнение заказа за две недели, а после роста спроса фактический срок становится четыре.

В итоге собственник может сделать вывод:

«Реклама не работает».

Хотя реклама свою задачу выполнила.

Сбой произошёл дальше.

Увеличение рекламного бюджета увеличивает поток. Но совсем не гарантирует, что бизнес сможет превратить этот поток в деньги.

Поэтому к сезону я бы готовила не только рекламную кампанию.

Я бы готовила весь клиентский путь.

Небольшой эксперимент с ИИ

Есть ещё один быстрый способ посмотреть на свою категорию глазами покупателей.

Можно попросить ИИ проанализировать отзывы и помочь собрать гипотезы.

Например:

Найди и проанализируй отзывы покупателей в России о [категория товара или услуги]. Объясни, почему люди покупают, почему отказываются от покупки и что их чаще всего раздражает. Затем сравни эти выводы с моим бизнесом: [коротко опишите продукт, клиентов и сервис]. Покажи 5 вещей, которые мне стоит проверить перед сезоном. Не придумывай данные: если информации недостаточно — скажи об этом.

ИИ, конечно, не заменит собственную статистику, интервью с клиентами и работу команды.

Но он может быстро подсветить вопросы, которые внутри бизнеса уже перестали замечать.

С чего тогда начинать подготовку к сезону?

Не с выбора между контекстной рекламой, Авито и социальными сетями.

Сначала стоит понять:

кого именно вы хотите привести, что изменилось у этих людей и готов ли бизнес провести их до покупки.

И уже после этого выбирать способы привлечения.

Потому что задача бизнеса — не получить заявку.

Задача — довести человека от первого интереса до покупки, выполнить обещанное и сделать так, чтобы ему захотелось вернуться.

Маркетинг стоит в начале пути клиента. Но деньги находятся гораздо дальше.

Сохраните: чек-лист подготовки бизнеса к высокому сезону

Если хотите не просто прочитать статью, а действительно проверить бизнес перед сезоном, соберите ключевую команду и последовательно пройдите четыре блока.

1. Клиенты: кто покупает у нас сегодня?

1. Кто сегодня приносит компании основную выручку?
2. Те ли это клиенты, что год-два назад?
3. Какие сегменты начали сокращаться?
4. Кто перестал покупать и почему?
5. Что изменилось в возрасте, доходах, привычках и поведении наших клиентов?
6. Какие товары или услуги стали покупать реже, а какие — чаще?
7. Какие причины отказа мы слышим сегодня?
8. Нет ли аудитории, которую мы продолжаем считать основной просто по привычке?

2. Рост: кому ещё мы можем быть нужны?

1. Кто ещё сталкивается с задачей, которую решает наш продукт?
2. Как эти люди решают её сейчас без нас?
3. Какие новые сегменты появились за последний год?
4. Есть ли новые сценарии использования продукта?
5. Можно ли иначе собрать, упаковать или объяснить предложение для другой аудитории?
6. Есть ли среди текущих покупателей люди, которых мы раньше вообще не считали своей целевой аудиторией?

3. Предложение и продажи: готовы ли мы к дополнительному спросу?

1. Что именно мы собираемся активно продвигать в сезон?
2. Есть ли необходимый товар, ассортимент или производственный ресурс?
3. Соответствует ли реальный продукт тому, что обещает реклама?
4. Сколько дополнительных обращений способен качественно обработать отдел продаж?
5. Какова сейчас скорость первого ответа клиенту?
6. Что произойдёт со скоростью и качеством работы, если заявок станет на 30–50% больше?
7. Что происходит с человеком, который сказал: «Я подумаю»?
8. Понимают ли сотрудники, какое именно предложение сейчас продвигает маркетинг?

4. Клиентский путь: где мы можем потерять человека?

1. На каком этапе клиент сегодня чаще всего ждёт, путается или уходит?
2. Совпадают ли цены и условия во всех каналах?
3. Актуальна ли информация на сайте, в рекламе, социальных сетях и других точках контакта?
4. Что увидит человек, если после рекламы пойдёт читать отзывы и проверять компанию?
5. Выдержат ли производство, логистика и сервис дополнительную нагрузку?
6. Не увеличатся ли сроки выполнения?
7. Не ухудшится ли клиентский опыт после роста потока?
8. И главный вопрос: что в нашем бизнесе сломается первым, если клиентов завтра станет на 30–50% больше?

Если на последние вопросы пока сложно ответить, я бы не спешила увеличивать рекламный бюджет.

Сначала стоит подготовить к сезону сам бизнес.

Потому что хороший маркетинг действительно способен привести больше людей.

Но превратить этот поток в деньги маркетинг в одиночку не может.

Об авторе

Надежда Варлачева — стратегический маркетолог, предприниматель из Тюмени, руководитель маркетингового агентства «Аксиома бизнеса». Более 20 лет работает в маркетинге и продажах, экс-директор по маркетингу федеральных компаний с оборотами более миллиарда рублей. Специализируется на стратегии, исследовании клиентского пути (CJM) и системном развитии маркетинга, продаж, продукта и сервиса. Автор командных игровых методик для решения бизнес-задач и бизнес-игры «Клиентский поток».