Ни для кого не секрет, что мы живем в эру потребления. Какие бы кризисы ни происходили в стране и мире, люди продолжают ходить по магазинам и тратить деньги. Меняется лишь то, кто и с какой целью совершает покупки. Потребность в приобретении тех или иных вещей продиктована временем. Как предложить именно то, что нужно определенной аудитории, в чем секрет успешного продвижения продукта и почему современный ретейл невозможен без интернета, об этом корреспонденту рассказала управляющая проектами по мерчандайзингу Надежда Варлачева.
- Надежда, расскажите немного о себе? Как пришли к работе в маркетинге?
- Маркетингу я никогда специально не училась. Оба мои высших образования были далеки от маркетинга. Первое - социальный менеджмент в ТюмГНГУ и второе - экономическое в ТГУ. Тот и другой университет я окончила с отличием. Учеба мне давалась легко, поэтому со студенческих лет начала работать. Помогала друзьям продавать сайты. В 2002 году они только начали выходить на рынок. Именно тот период пребывания в бизнес-среде заложил определенный образ мыслей. Получив диплом, я устроилась в компанию, куда меня взяли как менеджера по развитию. Им нужно было закрыть несколько задач. В тот момент пришло осознание: то, чем я занимаюсь, у этого в России и в мире есть название. Я начала сама самообразовываться и продолжаю делать это по сей день.
- Из каких источников черпаете информацию?
- День начинается с прочтения СМИ, просмотра сайтов, посвященных маркетингу, бизнесу. Самообразование - это ключевое. Учиться в маркетинге нужно каждый день. Всё очень быстро меняется. Если выпадешь, например, в декрет, считай, выходишь уже в новое поле. Динамика по изменениям во всех сферах колоссальная, особенно в маркетинге. Надо постоянно учиться, держать руку на пульсе. Но кроме самого процесса самообразования, считаю важным для маркетолога развивать критическое и латеральное мышление. Маркетологу критически важно уметь анализировать ситуации на разных рынках, формировать багаж причинно-следственных связей, делать правильные выводы и применять их на своем рынке.
- Вы являетесь основателем компании «Аксиома бизнеса», на счету которой много успешных проектов. Расскажите, на чем специализируется ее деятельность?
- Мы работаем с региональными предпринимателями в части мерчандайзинга и постановки категорийного управления. В портфолио магазины от 6 до 1000 квадратных метров с ассортиментом от продуктов питания до гаджетов и инженерной сантехники. Категорийное управление и мерчандайзинг очень плотно связаны. Нельзя сделать коммерчески успешный магазин, не углубляясь в ассортиментную стратегию. Поэтому, когда в начале пути мы занимались только мерчандайзингом, нас не устраивал итоговый результат нашей работы. Мы начали развивать компетенции категорийного управления, чтобы дать клиенту готовый продукт. И мы не останавливаемся. На сегодня я уже включила в наши компетенции элементы UX-дизайна. Это «наука» о том, как улучшить опыт взаимодействия пользователя с вашим продуктом. В нашем случае это опыт взаимодействия клиента с вашим бизнесом в онлайне и офлайне. И понятно, что чем он успешнее, тем бизнес более конкурентоспособен.
В 2018 году мы провели в Тюмени собственную конференцию, посвященную ретейлу. К этому шагу меня подтолкнуло знакомство с ребятами из Сколково. На тот момент они активно разрабатывали возможности использования искусственного интеллекта в торговле. Например, алгоритм примерки обуви, когда ты с помощью специального приложения и ввода параметров, можешь увидеть, как она будет сидеть на ноге. То же самое с одеждой: выбираешь ту или иную вещь, и на экране ты видишь себя, как стоял бы в примерочной. Или для оценки локации под открытие магазина искусственный интеллект анализирует несколько сотен показателей не только из твоего опыта, но и опыта торговли других крупных игроков. Это был 2018 год! И когда я представилась, что мы из Тюмени, ребята сказали, что между нами огромная пропасть. Обидную фразу произнесли, что региональная розница вышла на этап дожития. Эта фраза меня задела. Вернувшись, мы провели конференцию: собрали тех, кто готов двигать свой бизнес, и тех, кто готов с этим помочь. Рассмотрели комплекс больных вопросов, пригласили крутых спикеров. Но второй раз проводить такую встречу я уже не решилась.
- Почему? Не удалось раскачать аудиторию?
- Такую глобальную цель мы себе не ставили, но стало очевидно, что есть серьезное расслоение между предпринимателями. Есть те, кто готов двигаться вперед, уже ориентирован на тренды, сам находит информацию, пробует ее внедрять. А есть те, кому это не нужно. Им и так нормально в своей сфере, они не хотят или не умеют смотреть широко, к сожалению. Конечно, приятнее работать, когда предприниматель активный, смелый, берет ответственность за себя и за свой бизнес, не обвиняет сотрудников, если что-то не получается. И сейчас таких становится больше. Например, в 2016 году, когда я выступала на федеральной конференции в Москве, то активных предпринимателей новой формации было 15 - 20 процентов, а остальные - «старая гвардия», которые точно лучше меня знали, как жить. В 2019 году на той же конференции в Москве аудитория уже поделилась 50 на 50. Молодые предприниматели задавали более смелые вопросы. В 2020 году конференцию мы проводили онлайн по понятным причинам, и там уже вопросы о категорийном управлении и мерчандайзинге не вызывали удивления. Наоборот! Эти вебинары были самыми посещаемыми.
- Пандемия активизировала этот процесс? Наметила новые тренды?
- Да. Пандемия выступила в этом процессе активатором. Изменения в ретейле затрагивают буквально все аспекты. Это и смена потребительского поведения, и технические аспекты бизнеса. Возьмем пример с развитием торговли через интернет. В 2010-х вся розничная торговля велась офлайн. Интернет только набирал обороты и использовался исключительно как витрина. Многие предприниматели не делали на него ставки. Но очень скоро интернет показал, что он пришел надолго, и тут началась региональная война с онлайном. Потому что люди могли прийти в магазин проконсультироваться, примерить вещь, а потом пойти на сайт и купить дешевле. Интернет-магазины тогда специально ставили цену ниже, и сами предприниматели тоже разводили цены в разных каналах, хотя понимали ненадежность такой стратегии. Затем на смену мультиканальной стратегии пришла omni-канальность. Omni-channel - подход к торговле, когда клиент получает одинаковый опыт общения с компанией вне зависимости от канала. Без разницы, покупаешь ты через сайт, в магазине или через социальную сеть, ты получаешь одинаковые цены, предложение, сервис. И пандемия как раз показала, что, в частности, без интернета розница существовать уже не может. Предприниматели, которые до этого говорили, что они в бизнесе 25 лет и им не нужен «Инстаграм», «Дубль-ГИС», чтобы быть успешными на рынке, попали впросак. Когда магазины были закрыты, мы многим делали сайты на скорую руку. Но как можно соревноваться с конкурентом, который уже десять лет развивает интернет-торговлю, изучает и внедряет новые тренды, а ты только зашел в интернет? Очень сложно, я бы сказала, что никак. Поэтому всегда нужно смотреть шире на бизнес, не концентрироваться только на своем сегменте, брать на заметку то, что делают лидеры рынков, тестить новые технологии, развивать то самое критическое мышление. Тогда есть шанс, что следующий кризис не будет таким болезненным.
- Сарафанное радио по-прежнему один из эффективных способов продвижения? Или отчасти эту функция взяли на себя соцсети?
- Можно сказать, что сарафанное радио получило легальный инструмент. Да, оно работает всегда, когда речь идет о хорошем продукте, хорошем магазине или сервисе. Такой информацией делятся с удовольствием. Но, на мой взгляд, предприниматель в первую очередь должен думать о том, как сделать свой продукт классным, чтобы о нем заговорили. Темным, заваленным магазинам с плохим фасадом и неудобным сайтом никакие блогеры и инфлюенсеры не помогут. Он должен поставить себя на место клиента: понять, какие потребности и каким способом будет удовлетворять, пройти его путь по шагам, чтобы покупка или получение сервисной услуги стали удобным, приятным событием. В частности, этим и занимается мое агентство. И если говорить про сарафанное радио, то в силу большего информационного шума, присутствующего сейчас везде, формируется новый тренд - отзывы лидеров мнений.
- Где найти таких лидеров мнений и какую аудиторию они могут представлять?
- У нас всех появились чаты в различных мессенджерах. Возвращаемся к истории, когда была бабушка и она не вещала на десятитысячную аудиторию, а рассказывала своим, где она купила какой-то определенный продукт отличного качества и при этом выгодно. И эта рекомендация была намного ценнее, чем мнение огромного числа блогеров, как сейчас. Например, я состою или я подписана на чат на 26 женщин, где мы обсуждаем секреты уборки, детские вопросы. Одна из мам написала в этот чат, как они с дочерью сходили в семейную стоматологию «Доктор Альбус». В течение двух часов мы обсуждали тему лечения зубов, она рассказала, как ей всё понравилось: подход к ребенку, врач, уровень оказания услуги, сервис. В итоге из 26 мамочек пятеро пошли записываться в эту стоматологию, к этому специалисту. Поэтому, на мой взгляд, из-за того, что вокруг нас высокий уровень информационного шума, будущее за тем, чтобы научиться управлять репутацией, отзывами. В частности, в микрогруппах. Но этого можно достичь, только есть ты представляешь кайфовый сервис. Ответьте на вопросы: кто конкретно ваш клиент? чем будете делать деньги? при каких условиях клиент купит именно у вас? велика ли вероятность, что клиент поделится своим позитивным опытом со своими друзьями?
- Какие инструменты решения маркетинговых задач вы используете в своей работе?
- Есть такая тема - «теория решения изобретательских задач», сокращенно ТРИЗ. Принадлежит она советскому инженеру, ученому и писателю-фантасту Генриху Альтшуллеру, который начал изучать приемы решения задач, чаще всего используемые изобретателями. Всего он выделил их 40 и назвал теорией решения изобретательских задач. Я начала изучать ее в 2013 году в контексте маркетинга и потокового сегментирования. Как правило, мы делим целевую аудиторию на мужчин и женщин. Но эти данные зачастую никуда не можем применить. При потоковом сегментировании получается классная история. Мы определяем целевую аудиторию исходя из схожих потребностей. К примеру, мамы в возрасте 39 и 25 лет, воспитывающие детей пятилеток. У них может быть множество отличных друг от друга ролей, но если рассматривать их в контексте продвижения детских товаров или услуг, ориентированных на данную возрастную категорию, то это один поток. Мне не важна классификация «м/ж», важно, в каком потоке эти люди. Это позволяет собрать нужные статистические данные, «переобуться» в тапки клиента, подумать, какими тропами он ходит, какой ассортимент ему нужен. Не случайно детские магазины часто размещаются вблизи поликлиник. Потому что родители часто водят детей к врачу и по пути могут решить и другие задачи, связанные с детьми.
- Над каким проектом работаете сейчас?
- Так сложилось, что сейчас я снова работаю в оптовом канале. Но с пониманием специфики розницы уже совершенно по-другому подхожу к маркетингу в опте. Моя задача - создать условия, чтобы наш клиент - розничный предприниматель - имел ресурсы развиваться. Моя команда формирует контент, делает необходимые фотографии, описания товаров, обучает технологиям ретейл-бизнеса, формирует политику, ориентированную на успех ретейла. Благодаря этой схеме, не замыкаюсь на том, чтобы только проводить какие-то мероприятия в оптовой части, я делаю всё с упором на ретейл. Результат: за пять лет мы вышли в лидеры по России среди дистрибьютеров. Приятно, когда спрашиваешь у клиента, почему вы выбрали вот именно этого поставщика, и он говорит, что с нами ему легче развиваться, что, работая с нами, он получит не только саму продукцию, но и все инструменты для продвижения и продаж.
- Существует ли универсальный алгоритм формирования рекламной кампании?
- Да, существует. Тут опять же нужно опираться на ТРИЗ. В первую очередь определяемся с потоком - целевой аудиторией людей, объединенных общей целью, болью, которые ходят одной «тропой». Далее определяем стереотип, который движет нашим клиентом. Реклама нас цепляет в двух случаях: если там развенчивают стереотип или, наоборот, его «седлают». Далее мы придумываем «идеальный конечный результат» (термин ТРИЗ) - какой результат мы бы хотели иметь в идеале. И следующий шаг - ищем идеи, как мы будем достигать этого результата. Сразу скажу, это сложно, нужно смело мыслить. Приведу пример для наглядности. Связан он с продажей кондиционеров. Мой «идеальный конечный результат» звучал так: хочу, чтобы клиенты покупали кондиционеры зимой, а не жарким летом. Я определила аудиторию - новоселы. Стереотип новосела: «Куплю кондиционер, когда будет необходимость. Во время ремонта денег на него нет». В продвижении я решила развенчать этот стереотип объективными выгодами. Для монтажа кондиционера нужно штрабить стену и прокладывать электрику. Поэтому это нужно делать на этапе черновой отделки. Иначе потом придется прятать трубки и кабель в пластиковые кабель-каналы. Мы договорились с застройщиком о раздаче листовок с выдачей ключей и разместили в квартирах, которые вот-вот будут сданы, небольшие плакаты с надписью «Здесь может быть ваш кондиционер» и с информацией, почему стоит озаботиться вопросом его установки на стадии отделки помещений. В итоге с минимальными затратами мы получили высокие продажи в «не сезон».
- Считаете ли вы, что у вас есть своя миссия в маркетинге? Получаете удовлетворение, когда видите классные проекты?
- Я считаю, что я занимаюсь своим делом. Я делаю то, что у меня получается лучше всего. Я получаю кайф от интересных проектов. Могу поехать в другой город, чтобы посмотреть на реализацию крутого проекта. Вдохновляюсь успехами других. Все знания и задачи, которые приходят ко мне, они все про такой необъятный, широкий и интересный маркетинг в ретейле. Это как любовь. Я каждый день открываю в нем что-то новое, интересное. Уверена, что с ним никогда не будет скучно.
Мнение
Региональный координатор проекта «Крепкая семья», депутат Тюменской областной думы Елена Кашкарова:
- Надежда Варлачева проводила много обучающих лекций для студентов, увлеченных темой маркетинга, логистики и продаж. Это были лекции, которые даже взрослые, оказавшиеся в аудитории, слушали с большим вниманием. В силу должности я всегда обращаю внимание на людей, которые умеют интересно донести информацию, влюбить подростков в то дело, которым сами занимаются, подробно и без прикрас рассказать о плюсах и минусах отрасли, что так важно в профориентационных проектах. Надежда как раз из их числа.
