Сотни российских гостиниц массово меняют вывески после ухода международных брендов, но далеко не каждая смена названия гарантирует успех. Когда ребрендинг спасает от банкротства, а когда превращается в дорогую бесполезную игру с логотипом? Известный эксперт отельного бизнеса международного класса Елена Бурулева на примерах AZIMUT, Cosmos и WONE объясняет, как правильно переименовать отель, чтобы не потерять гостей, — и в каких случаях лучше оставить всё как есть.
Выбирая гостиницу, многие ориентируются прежде всего на знакомое название. Бренд — это обещание качества. Но что делать, если это обещание потускнело? Или если международный оператор ушёл, и отель остался «без паспорта»?
За последние несколько лет российский гостиничный рынок пережил настоящую революцию. Многие отели не просто сменили вывески, а полностью переосмыслили себя.
Пора меняться, если…
1. Дизайн и интерьеры выглядят как атрибут прошлого века
Российский пример: «МонАрх» (Москва)
Отель, который раньше работал под международным флагом Renaissance, провёл масштабный ребрендинг. Новый логотип обыгрывает буквы «М» и «А», а главным визуальным символом стало движение фуэте из балета. Идея взята из художественной атмосферы самого отеля. Вместо скучного корпоративного стиля — элегантность и узнаваемая «изюминка».
2. Теряете долю рынка, новые конкуренты обходят
Российский пример: AZIMUT Hotels
Крупнейшая российская сеть поняла, что пытаться быть всем для всех — тупик. Вместо одного «серого» бренда они создали целую семью суббрендов:
- AZIMUT Сити — реновированные отели 4* в центре для деловых путешественников
- AZIMUT Отель — классические 3-4* с разумным соотношением цены и качества
- AZIMUT Парк — загородные комплексы для семейного отдыха
- AZIMUT Здоровье — санатории с лечебной базой (Сочи, Кавминводы, Алтай)
- А-ОТЕЛЬ — бюджетный сегмент 2-3*
Теперь гость сразу понимает, куда едет: на переговоры, на процедуры или на выходные с детьми.
3. Бренд ассоциируется с негативом или устаревшими стандартами
Российский пример: Cosmos Hotel Group
Группа начала формироваться в 2018 году, объединив активы, которые часто ассоциировались с советским прошлым. Вместо того чтобы тянуть старый багаж, Cosmos создал прозрачную архитектуру суббрендов под каждый сегмент:
- Cosmos Selection / Cosmos Collection — пятизвездочные загородные премиум-комплексы (Домбай, Алтай)
- Cosmos Hotels — городские бизнес-отели 4*
- Cosmos Smart — трёхзвёздочные отели с оптимальной ценой (сюда перешли бывшие Holiday Inn Express)
- Cosmos Stay — апарт-отели для длительного проживания
- Space by Cosmos — технологичный суббренд, запущенный в 2023 году
К 2025 году Cosmos Hotel Group вошла в топ-2 российских операторов, а в портфеле компании уже более 40 отелей в десятках городов России.
4. Хотите привлечь молодёжь или премиум-сегмент, а бренд не соответствует
Российский пример: WONE Hotels (Санкт-Петербург)
Бывшие отели финской сети Sokos (Palace Bridge и Vasilievsky) после ухода международного оператора стали частью нового бренда WONE. Их фишка — баланс технологий и классической эстетики Петербурга. Слоган «Ключ к вашему комфорту» подчёркивает IT-бэкграунд собственников. Молодая аудитория оценила понятный цифровой сервис, а любители классики — виды на Неву.
5. Клиенты не понимают, что вы предлагаете — слишком много разных категорий под одним названием
Российский пример: УК «Русский дом»
Управляющая компания пошла по пути создания смысловых суббрендов. Вместо одного абстрактного имени они запустили линейку с «говорящими» названиями:
- «Дивный» — санатории
- «Статный» — бизнес-отели
- «Видный» — апартаменты
- «Ладный» — хостелы и мини-гостиницы
Слова понятны русскому уху и сразу задают настроение. Никакой путаницы: «Статный» — для дела, «Ладный» — для души.
А теперь стоп-сигналы: когда лучше не рисковать
- У вас преданные гости, которые любят текущий бренд. Резкая смена лица может отпугнуть тех, кто с вами годами.
- Нет чёткой стратегии. Ребрендинг ради ребрендинга — дорога в никуда.
- Сложное финансовое положение. Это не только новый логотип, но и ремонт, обучение персонала, замена вывесок и маркетинг.
- Бренд и так хорошо узнаваем. Можно потерять наработанное, не получив ничего взамен.
- Всё отлично работает. Лучше вложиться в сервис, а не менять вывески.
Ребрендинг в российских реалиях сегодня — это не просто смена таблички. Самые успешные истории происходят там, где бизнес чётко делит отели на суббренды (как AZIMUT или Cosmos), находит уникальную эмоциональную связь с гостем (как «МонАрх» с балетом) или переосмысливает старые активы под новую аудиторию (как WONE).
Если чувствуете, что ваша гостиница застыла во времени, или, наоборот, боитесь потерять наработанное — давайте разбираться. Иногда один разговор экономит миллионы.
А как вы считаете, важно ли вам название отеля при бронировании, или главное — это отзывы и расположение?